Come si può comprare oggi la pubblicità digitale, lo schema di negoziazione PARTE 1 di 3

Media planner, Media Traders, Media Manager e chiunque operi nel mondo della pubblicità deve conoscere tutti i metodi di compravendita di spazi media, sia quelli tradizionali che quelli introdotti dal programmatic advertising.

In questa serie di articoli c’è una risorsa molto preziosa, lo schema di negoziazione. Contattami per ricevere la versione da stampare e attaccare vicino la tua scrivania e una descrizione approfondita.

Schema negoziazione Riccardo Guggiola

 

Nello schema sono riassunti i 5 modelli di compravendita media. Vediamo le caratteristiche per ognuno di questi modelli dando una spiegazione a ciascuna colonna della tabella per poi passare in rassegna ciascuno dei modelli stessi, nei prossimi post.

Per metodo, si intende il modo in cui gli spazi vengono prenotati e che tipo di prezzo viene concordato dagli interlocutori ovvero seller (concessionaria e editore) e buyer (inserzionista o agenzia). Il metodo tradizionale è un metodo “manuale”, dove ogni fase della negoziazione deve necessariamente prevedere l’apporto umano. Nel metodo programmatic, c’è sempre una preponderanza di rapporti umani, tuttavia molti dei processi sono automatizzati e –oserei dire- semplificati.

Per quanto riguarda il prezzo, nella mediazione si definisce prezzo statico quando non cambia durante l’on air. Questo modello di prezzo è l’unico possibile per il metodo tradizionale, mentre con il programmatic si può scegliere tra prezzo statico o dinamico. Il prezzo dinamico oscilla tra minimi e massimi di spending con impostazioni di high bid/low bid dalla parte buy e floorprice dalla parte sell. Ricorda gli stessi principi del trading finanziario.

desk-trader programmatic advertising

La partecipazione è intesa come il diritto dell’inserzionista ad aver accesso all’inventario e alle proprietà dell’editore. Inoltre, con riferimento ai nuovi metodi di compravendita in programmatic, partecipazione prende un altro significato: è il diritto del buyer ad accedere all’ad exchange. Qui l’inventario è rappresentato dall’insieme degli spazi pubblicitari biddable che l’editore ha deciso di inserire nell’ad exchange. La partecipazione quindi è sempre da intendere come un seller che vende a uno o più buyers. Troviamo perciò la partecipazione one to one che descrive il rapporto tra un interlocutore e un inserzionista (anche intermediato dal centro media); one to few, un editore e alcuni inserzionisti “scelti” che competono per aggiudicarsi gli spazi; one to all, una concessionaria mette a disposizione le sue properties in ad exchange da monetizzare a chiunque faccia un offerta e che abbia accesso all’asta.

Per assegnazione di spazi intendiamo il diritto o meno da parte dell’inserzionista di acquistare in modo garantito gli spazi pubblicitari. Si parla non a caso di garantito e non garantito.

Ad tech è la colonna che comprende le tecnologie coinvolte nella mediazione, dove per tutti i deal in programmatic devono essere coinvolte DSP, SSP e DMP.

Ora che sai interpretare le colonne della tabella, passiamo a descrivere ciascun modello di compravendita. VAI AL PROSSIMO POST o  contattami per ricevere la versione da stampare e la descrizione più approfondita. Trovi la descrizione completa sul mio libro “Programmatic Advertising per Marketing People” disponibile su Amazon.

 

Programmatic Advertising per Marketing People - Riccardo Guggiola

 

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