Come si può comprare oggi la pubblicità digitale, lo schema di negoziazione PARTE 2 di 3

Media planner, Media Traders, Media Manager e chiunque operi nel mondo della pubblicità deve conoscere tutti i metodi di compravendita di spazi media, sia quelli tradizionali che quelli introdotti dal programmatic advertising.

In questa seconda puntata della serie di 3 articoli c’è una risorsa molto preziosa, lo schema di negoziazione. Contattami per ricevere la versione da stampare e attaccare vicino la tua scrivania e una descrizione approfondita. Se ti sei perso/a la parte 1, clicca qui 

Schema negoziazione Riccardo Guggiola

Nell’articolo della scorsa puntata,  hai imparato a interpretare le colonne della tabella, passiamo a descrivere ciascun modello di compravendita. Oggi vediamo il modello reservation, il programmatic guaranteed e il preferred deal.

Modello Reservation

Il modello reservation è anche conosciuto come “tradizionale” o “tabellare” e presente sin dagli albori della pubblicità digitale. Le caratteristiche di negoziazione sono riprese dalla compravendita di spazi cartacei, con la differenza che qui si parla di impressions, CPM (o altri modelli di prezzo) e budget garantiti. Il Media Planner deve necessariamente contattare le concessionarie ad una ad una, ecco perché si parla di partecipazione one-to-one. Il Media Planner prenota gli spazi pubblicitari sui siti e contenuti digitali degli editori, che offrono solitamente dei “pacchetti” di spazi pubblicitari in relazione alle fasce di budget. Per un pacchetto per una campagna orientata alla visibilità del brand sulle testate digitali la concessionaria può offrire formati impattanti e spazi in homepage o sezioni principali del sito. Per una campagna orientata ad una frequenza di esposizione alta si può optare per l’offerta run of site, in acronimo ROS, dove la creatività può apparire in tutte le pagine del sito. Nel modello reservation l’assegnazione degli spazi rimane sempre garantita e anche il quantitativo di impressions da erogare. Le tecnologie utilizzate per l’erogazione sono gli ad servers. Eventuali modifiche di erogazione di campagna vengono effettuate principalmente dal team della concessionaria, che detiene il controllo di tutte le pubblicità collezionate e i pacchetti venduti.

Sebbene il modello tabellare sul digitale sia molto 1990, il modello reservation non scomparirà, anche se l’evoluzione inesorabile della tecnologia sta portando molta più efficienza anche in questa negoziazione. Ad esempio, per i piccoli budget, un panettiere compra oggi i suoi spazi pubblicitari digitali quasi esclusivamente in programmatic.

modelli negoziazione tabellare

Modello Programmatic guaranteed

Il programmatic guaranteed è un modello molto simile alla campagna in reservation. Il Media Planner o Media Trader deve contattare la concessionaria e accordarsi sul prezzo, impressions e timing, tuttavia l’inserzionista detiene il controllo dell’erogazione delle campagne e può decidere eventuali modifiche di pacing o aggiustamenti di erogazione. Questo è possibile perché nel processo di erogazione di utilizzano gli strumenti del programmatic, ovvero DSP e SSP.

È infatti nella DSP che gli operatori impostano il serving della campagna e ne hanno pieno controllo su quella particolare campagna. La campagna si imposta in DSP mediante la comunicazione diretta con la SSP del seller. È infatti il seller che crea un pacchetto in piattaforma SSP con gli spazi acquistabili, così che siano disponibili in ad exchange. Questo pacchetto prende in nome di deal ID (o token), che non è nient’altro che un codice alfa-numerico univoco che identifica la campagna nello specifico, ma molto importante per l’attivazione del processo di acquisto sulla DSP. È come se fosse un biglietto di invito che il buyer deve mostrare prima di comprare gli spazi pubblicitari. Infatti, solo mediante l’inserimento del deal ID sulla DSP la campagna potrà essere erogata. La sottile linea che divide il metodo programmatic dal tradizionale si fa sempre più…sottile. Non c’è da stupirsi che in un futuro quasi certo, il metodo che chiamiamo “tradizionale” evolverà in reservation utilizzando le tecnologie del programmatic. E’ sufficiente prendere il telescopio e puntarlo verso gli Stati Uniti, il mercato trainante dell’ad tech, dove nel 2016 più di due terzi degli investimenti in pubblicità display sono stati comprati in programmatic. Quello che è certo è che già oggi, tutti gli operatori del settore del media digitale dovrebbero già saper utilizzare le tecnologie del programmatic, in particolare la DSP e la DMP che vedremo in dettaglio nelle prossime sezioni del capitolo.

Modello Preferred deal

Passando al modello successivo nello schema, troviamo il preferred deal. Il preferred deal è il metodo di negoziazione più vantaggioso per un inserzionista che vuole assicurarsi il controllo di spazi pubblicitari che acquista e su che siti vengono erogati. Il prezzo della negoziazione è pre-concordato tra Media Planner e le singole concessionarie e c’è un altro vantaggio per l’investitore: non ci sono garantiti di budget da spendere e/o di volumi di impressions. In DSP si attiva un deal ID, che l’editore crea e fornisce con le caratteristiche di impressions e/o budget aperti, così che gli operatori lato buy possano impostare la DSP per acquistare gli spazi che meglio corrispondono ai criteri di target audience, ma non devono adempiere a nessun tipo di minima spesa. Usato spesso per il retargeting, è la facoltà del buyer di “vedere” l’impression e decidere o meno se comprarla.

Fino ad ora abbiamo visto modelli di compravendita che implicano il rapporto diretto one to one tra inserzionista o agenzia e le singole concessionarie. Questi tipi di negoziazione sono specialmente utilizzati per trafficare formati impattanti e rich media perché si può ambire ad un maggior controllo di erogazione, attraverso la definizione preventiva e definita in quantità numeriche di tutti –  o quasi tutti, nel caso del preferred deal. VAI ALL’ULTIMO POST o  contattami per ricevere la versione da stampare e la descrizione più approfondita.

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